Ricoh zet partners dichter op klanten

Organisaties gaan anders om met informatie, waardoor de printer of multifunctional een andere rol heeft gekregen. Daarom richt Ricoh zich meer op het delen van informatie en het beheersen van documentstromen. Daar passen, vooral voor het MKB, andere dealers bij: resellers die waarde toevoegen. Na een herinrichting van het indirecte verkoopkanaal zijn er geen agentschappen meer bij de fabrikant.

De eindklant bepaalt hoe Ricoh zijn markt benadert. Met deze stelling begint Maurits Aalders het gesprek over de aanpassing van de kanaalstrategie die een jaar geleden is ingezet. Aalders is Director Marketing & Indirect Channels bij het technologiebedrijf. Marketing deed hij al enkele jaren voor Ricoh, maar de verantwoordelijkheid voor het indirecte kanaal rust per 1 april jongstleden op zijn schouders.

Workstyle innovation

Ricoh richt zich met zijn nieuwe indirecte verkoopstrategie vooral op het Midden- en Kleinbedrijf. De printerfabrikant ziet dat ondernemen in toenemende mate een kwestie is van efficiënt omgaan met informatie. De (bedrijfs)gegevens moeten altijd op elke plek en elk soort apparaat beschikbaar zijn. Bevoegden moeten de informatie kunnen bewerken, opslaan en delen. “Wij noemen die ontwikkeling binnen organisaties de workstyle innovation”, licht Aalders toe.

Bedrijven die informatiestromen goed weten te beheersen en te verrijken, zijn de concurrent een stap voor. “Wij willen onze klanten en hun medewerkers helpen om veiliger, slimmer en duurzamer te werken, met minder kosten en gedoe. En door slim gebruik te maken van innovatieve technologie.”
Hoewel het iets beter gaat in de printermarkt (“Er is een lichte groei bij de inkjet, A4 en A3 mf printers.”), heeft Ricoh een tijd geleden al besloten dat het om de services en solutions gaat. “De hardware is een commodity geworden; je maakt als printerleverancier het verschil met de diensten en solutions die je rond de hardware ontwikkelt. Dan kun je de eindklanten helpen hun processen te verbeteren.”

Geen agenten meer

De afgelopen jaren heeft Ricoh gewerkt met direct sales (voor de grote eindklanten blijft dat ook zo), met value add resellers en met agenten. Die laatste groep komt nog voort uit de tijd dat een printer een kantoorbenodigdheid was; een stand alone apparaat. “Aanvankelijk was een agent eigenlijk alleen een doorgeefluik tussen klant en leverancier. Maar de afgelopen vijf jaar gaven de vijftien Ricoh Document Centers een nieuwe betekenis aan de agentenformule. Zij zaten dicht op de klant. Toch bleef er een zekere afstand, doordat Ricoh de order en implementatie afhandelde. We lieten daarmee dus ook kansen liggen. En het pas niet bij onze bedrijfsvisie: de klant nog beter willen en kunnen ontzorgen; als een business partner adviseren over zijn bedrijfsprocessen”, concludeert Aalders.
Wil je het MKB goed bereiken, dan moet dat wel via het indirecte kanaal, meent hij. De schaal is te groot om het allemaal zelf te willen afhandelen. Maar dan moet het kanaal eigenaar zijn van de klant, want die zit er tenslotte het dichtst op en kent de klant het beste.

Investeren

Daarom is de verkoopstrategie op de schop gegaan. Binnenkort zijn er geen agenten meer waarmee Ricoh werkt, maar zijn deze reseller geworden: “We zijn natuurlijk niet over een nacht ijs gegaan”, gaat Aalders verder. “We hebben deze aanpassing in nauw overleg met onze partners doorgevoerd. En zij zijn er allemaal content mee. Vooral voor de voormalige agenten is het wel wennen, want zij zijn nu bijvoorbeeld ook verantwoordelijk voor de hele back office en de administratie die bij een order hoort. En ze moeten nu nog beter weten welke producten en diensten er zijn om tot een kundig advies te kunnen komen. Het vraagt een investering in kennis en kunde. Maar daar staat tegenover dat er meer kansen zijn om te groeien. De agenten vinden het prettig dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor de klant en zich meer als ondernemer kunnen opstellen in plaats van een dozenschuiver.” Ook de resellers zullen zich, meer dan voorheen, moeten inspannen om beter zicht te krijgen op de bedrijfsprocessen, zodat zij hun voorstel daar beter op kunnen afstemmen.

Groeipotentieel

Ricoh heeft een partnermodel ingericht waarin ruimte is voor meerdere vormen van directe betrokkenheid tussen reseller en printerfabrikant. Het spreekt voor zich dat de reseller die zich de meeste moeite getroost veel kennis en ervaring op te bouwen met het portfolio van Ricoh de beste beloningen krijgt. Betere marges, maar ook ruimere ondersteuning in bijvoorbeeld marketingcampagnes.
De eenvoudigste vorm is die van de Ricoh Reseller die printers/MFP hardware en visual communication aan de man brengt. “Dat laatste aspect omvat onze audiovisuele producten, zoals projectoren, interactieve whiteboards en unified communication services. We hebben vorig jaar Epatra als distributeur aangesteld op dit vlak en dat loopt erg goed. Het neemt nu een vlucht. Onze office solutions zijn nog steeds het grootste aandeel in onze omzet, maar bij visual communications zit een groot groeipotentieel.”

Ricoh Document Center

Een stap hoger dan de reseller is de Ricoh Authorised Dealer (RAD). Deze biedt een uitgebreid portfolio van third party en eigen software oplossingen die gekoppeld kunnen worden aan printer hardware. Zij zijn in staat aanvullende diensten en producten in de bedrijfsprocessen van klanten in te brengen.

Een Ricoh Document Center heeft de grootste verknochtheid met de printerfabrikant. Dat blijkt onder meer uit het feit dat zo'n reseller minstens een miljoen omzet draait met Ricoh producten en diensten. Hij kan rekenen op de meeste voordelen. “Maar in iedere vorm kunnen we elkaar versterken; het is aan onze partners om zelf te kiezen voor welke vorm zij gaan.”

Op dit moment heeft Ricoh zo'n 15 RDC's, ongeveer 40 RAD's en om en nabij 200 resellers. Aalders zegt dat de onderneming zijn partners ruim een jaar de tijd heeft gegeven om zich aan te passen aan de nieuwe structuur. “Ze moeten zich immers accrediteren en hun eigen bedrijfsprocessen op orde brengen. Na de zomer moet iedereen zijn plek hebben gevonden in de verse kanaalaanpak.”

Door: Teus Molenaar