Gekregen bij een pak Havermout
Mijn zoon is dol op voetballen. Dat doen we dan ook nog wel eens, maar over het algemeen op straat. Ik kan u vertellen dat dat niet best is voor de gemiddelde voetbal. Dat houdt ons echter niet tegen. U zult wel denken dat ik heel wat geld uitgeef aan telkens nieuwe voetballen… Niets is minder waar! Ik tank bij Shell, daar kreeg je een paar jaar geleden tijdens het WK bij een halve tank al een voetbal. Vervolgens was er een distributeur waar wij zaken mee doen die inhaakte op het EK, ook daar werden mooie voetballen weg gegeven. Tussendoor heb ik er nog een “gescoord” bij een bouwmarkt, en nu komt er een andere distributeur voetballen weggeven. Een tekort aan voetballen ken ik dan ook niet.
Ongetwijfeld heeft u uw eigen voorbeeld. Promotionele acties, “klantenbinders”, mooie weggeefacties; u heeft vast wel een favoriet cadeau. Als marketeer weet ik uit ervaring dat dit soort acties tot op zeker hoogte werken. Bij een actie waarbij ik de dvd-box van de serie “24” heb weggegeven werd ik een jaar later nog gevraagd of er niet misschien toch nog een box over was. Aan de andere kant leert de ervaring ook dat de aandacht vaak meer uitgaat naar het cadeau dan naar het merk of het product. De hamvraag is dan ook hoe kan ik het effect van de weggeef acties omzetten in blijvende loyaliteit.
De IT sector kent als geen ander de pogingen van ons marketeers om met mooie “partner programma’s” de loyaliteit van de automatiseerder te verwerven. Het besef is er wel degelijk dat alhoewel leuke promotionele acties op korte termijn (financieel) resultaat kunnen opleveren, dat daar niet noodzakelijkerwijs ook loyaliteit mee verworven wordt. Deze programma’s bevatten dan over het algemeen ook veel meer dan alleen promotionele acties, zoals technische training, directe support lijnen, loyaliteitskortingen, upgrade programma’s, lead programma’s, joint marketing, partner evenementen en natuurlijk account management.
De leveranciers, maar ook distributeurs, hopen met deze loyaliteitsprogramma’s het effect van de kale weggeef acties te evenaren met programma’s die daadwerkelijk waarde toevoegen voor de “partners” in het kanaal. Aangezien producten en diensten nog wel eens uniform willen zijn vanwege industriestandaarden die gevolgd moeten worden is het soms lastig om op product niveau te concurreren. De mogelijke toegevoegde waarde die vanuit zo’n programma wordt geboden aan een partner is wel een reële optie om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie. Bovendien een optie die tot daadwerkelijke loyaliteit kan leiden!
Terug naar de hamvraag: welke onderdelen uit een partnerprogramma vindt u echt waarde toevoegen? Waardoor koopt u meer en waardoor wordt uw loyaliteit versterkt? Als marketeer kan ik niet alleen mijn bedrijf verder helpen, maar ook u (de reseller) heeft er wat aan: u krijgt dan immers van de fabrikant die aandacht en incentives waar u waarde aan hecht. De gekscherende vraag: “Heeft u dat partner certificaat bij een pak havermout gekregen?” kunnen we dan definitief ontkennend beantwoorden.
Tonko de Wit, Marketing Manager ZyXEL Communications BV
Vanuit de Vrije Universiteit (VU) Amsterdam, werkt Tonko aan een onderzoek over channel programma's binnen het IT kanaal. Wilt u een bijdrage aan de wetenschap leveren? Vul dan het onderzoek in. Aan het eind van het onderzoek kunt u aangeven of u de resultaten wilt ontvangen.
Klik hier voor het onderzoek.
