Akamai neemt effect video advertenties onder de loep

Akamai, leverancier van een cloudplatform voor het afleveren, optimaliseren en beveiligen van online content en bedrijfsapplicaties, heeft de eerste resultaten vrijgegeven van een wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van video-advertenties.

Voor het onderzoek zijn 367 miljoen video’s en 257 miljoen video-advertenties geanalyseerd met behulp van Akamai Sola Analytics, afkomstig van 3.000 videopublishers en bekeken door 65 miljoen unieke gebruikers over de hele wereld. Het onderzoeksrapport ‘Understanding the Effectiveness of Video Ads: A Measurement Study’ zal gepresenteerd worden tijdens de ACM Internet Measurement Conference (IMC) in Barcelona, op 24 oktober.

Een van de Nederlandse klanten die gebruikmaken van het Akamai Sola-platform is ebuilders, een digitaal productiebureau voor online adverteerders, e-tailers en creatieve bureaus in heel Europa: “De bevindingen uit dit Akamai-onderzoek zijn voor ons een waardevolle hulp bij het opzetten van effectieve campagnes voor klanten. Het onderzoek onderschrijft onze visie dat productie en plaatsing minstens zo belangrijk zijn als creatie voor een succesvolle online reclamecampagne. Daarbij zien we dat advertenties steeds ‘zwaarder’ worden, onder meer door gebruik van video en complexe animaties”, zegt Joris Barendregt, oprichter en CEO van ebuilders. “Dankzij het Akamai Sola-platform kunnen we garanderen dat onze campagnes overal inzetbaar zijn en supersnel laden, waar ook ter wereld en op ieder device. Inmiddels maken onze klanten KLM Royal Dutch Airlines en Marks & Spencer gebruik van deze oplossing, voor het simultaan serveren van honderden bannercampagnes in meer dan 25 landen over de hele wereld.”

Hier zijn enkele van de belangrijkste onderzoeksresultaten:

Het percentage gebruikers dat een video-advertentie volledig bekijkt is het laagst in Europa (61,35%) en het hoogst in Noord-Amerika (88,9%).

De positie van een advertentie binnen content bepaalt in belangrijke mate of een gebruiker een video-advertentie volledig bekijkt of niet. De kans dat een advertentie die midden in een online video wordt getoond (een ‘mid-roll’ advertentie) volledig wordt begekeken, is 96,8%. Bij een pre-roll advertentie, die start voordat de door de gebruiker opgevraagde videocontent afspeelt, is dat 74,3%. Het slechtste moment is direct na video-content (post-roll): dan wordt slechts 44,7% van de getoonde advertenties helemaal bekeken.

Bezoekers die een site herhaaldelijk bezoeken, kijken vaker video-advertenties volledig af (84,9%) dan incidentele bezoekers (78%).

Bezoekers zijn toleranter ten opzichte van video-advertenties dan ten opzichte van traag ladende video’s. De kans dat een kijker een site verlaat als hij 10 seconden moet wachten voordat een video start, is drie maal zo groot als bij kijkers die gedurende dezelfde tijd een pre-roll advertentie te zien krijgen.

Als gebruikers een advertentie afbreken, doen ze dat vaak vrij snel. Een derde vertrekt voordat een kwart van de advertentie is afgespeeld; twee derde voor of rond de helft.

Advertenties die worden getoond bij TV-series of films, worden vaker (87%) tot het einde bekeken dan advertenties die worden getoond tijdens korte items, zoals nieuwsclips en sporthoogtepunten (67%).

Het tijdstip en de weekdag hebben geen substantiële invloed op het volledig bekijken van video-advertenties.

“Wat dit onderzoek bijzonder maakt, is het feit dat we veel verder zijn gegaan dan het meten in hoeverre video-advertenties volledig worden bekeken. In plaats daarvan hebben we diepgaand onderzocht wanneer kijkers een video-advertentie wel tot het eind bekijken en wanneer ze dat niet doen”, zegt Dr. Ramesh K. Sitamaran, Akamai Fellow en professor computerwetenschappen aan de Universiteit van Massachusetts-Amherst. “Door analyse van enorme hoeveelheden anonieme data over kijkers, hebben we diepere en bruikbare inzichten verworven over video-advertenties, die de sleutel vormen tot een optimaal verdienmodel voor online video’s.”

De volledige researchpaper is hier te vinden: Understanding the Effectiveness of Video Ads: A Measurement Study.