Willie Appel (Gartner): Een trusted advisor verkoopt niet; hij laat klanten kopen
30-12-2015 | door: Jeroen Bordewijk

Willie Appel (Gartner): Een trusted advisor verkoopt niet; hij laat klanten kopen

Hoe wordt een channel partner een trusted advisor? Nieuwsgierige sales managers hadden zich in het najaar van 2015 verzameld bij Golfbaan Het Rijk van Nunspeet, voor de derde editie van de Dutch IT-channel Golf Cup. Maar niet alleen om te golfen. Niemand minder dan de Zuid-Afrikaanse Gartner-analist Willie Appel kwam uitleggen hoe zij écht het vertrouwen winnen van hun gewaardeerde klanten.

Anders dan een supplier, een provider en zelfs een partner verkoopt een trusted advisor geen spullen. Hij laat de klant kópen, dat is volgens Appel iets wezenlijk anders. “Om een trusted advisor te worden, moet je allereerst precies weten wie de CIO is met wie je te maken hebt. Hij is tenslotte degene die jou moet (gaan) vertrouwen. Wat zijn de drijfveren van je klant, zijn zorgen en de echte issues in zijn organisatie? Dat soort dingen onttrekken zich voor een belangrijk deel aan je waarneming.”

Serieus inzicht hebben in de besognes van je klant gaat veel verder dan weten dat een eindklant een nieuwe infrastructuur nodig heeft of dat er iets moet gebeuren met softwarelicenties. “Er spelen dingen bij CIO's die je niet kan zien en die ze je pas vertellen als je hun vertrouwen hebt verdiend. Je moet daarom inzicht hebben in de man tegenover je. Ons vak gaat over technologie, marktontwikkeling en getallen, maar het vak van CIO is uiteindelijk voor een belangrijk deel mensenwerk. Een CIO geeft leiding aan grote groepen mensen en moet daarvoor behoorlijk wat onder de knie hebben.”

Zorgen

Het vak van CIO brengt zorgen met zich mee en een trusted advisor begrijpt die. “Bijvoorbeeld: hoe houdt een CIO een actuele ontwikkelingen als digitalisering goed bij? De wereld is heel disruptief aan het veranderen en een CIO moet zorgen dat de mensen die aan hem zijn toevertrouwd deze 'disruptie' aankunnen. Zijn ze daarvoor toegerust en hebben ze de mentale lenigheid om steeds de nodige sprongen te maken?”

Volgens Appel deelt een CIO dit soort zorgen niet zomaar met de eerste de beste business partner. “Vergeet ook niet: hij wil dit soort sores niet aan de grote klok hangen. Het zijn vaak 'verborgen zorgen'. Pas als je zijn vertrouwen hebt en tot zijn inner circle behoort, krijg je toegang tot zijn gedachtegoed en dus ook tot zijn zorgen en problemen. Een CIO stapt liever niet met IT-problemen naar zijn executive committee, omdat hij niet de indruk wil wekken dat hij dingen niet goed heeft gemanaged. Een goed gesprek met een trusted advisor is dan een beter idee. ”

Ter verduidelijking noemde Appel het voorbeeld van desinvesteringen op ICT-gebied, die volgens hem soms nodig zijn om een sprong naar de toekomst te kunnen maken. “Probeer die als CIO maar eens uit te leggen aan je CFO, aan wie veel CIO's nog steeds rapporteren. Wat ik maar wil zeggen: CIO's liggen niet zelden wakker van het menselijke aspect en vertrouwen hun zorgen alleen toe aan een heel kleine kring om hen heen. Als een sales manager zijn werk goed doet, dan gaat hij vroeg of laat bij zo'n inner circle horen. Dat is het fundamentele verschil tussen een partnership en een trusted advisorship.”

Maar hoe?

Maar hoe wórd je nu precies een trusted advisor? Appel: “Door te begrijpen wat CIO's van een trusted advisor willen zien en horen. Ze willen geen producten, maar business aligned solutions. Het 'BAS-fenomeen': oplossingen die sterk verband houden met hun specifieke business. Daarvoor moet je dus precies weten hoe die business in elkaar zit. Als je de business van je klant niet begrijpt, kun je die niet verbinden aan producten en dan kan je propositie nooit een echte 'solution' worden. Dan kun je dus ook geen producten verkopen. Dus als je een nieuwe cliënt hebt: lees zijn jaarverslag en ga mensen ontmoeten. Niet om direct spullen te verkopen, maar om te leren begrijpen waar zijn business écht over gaat. En lees het boek Predictable Revenue van Aaron Rose. Die legt daarin uit dat je geen specifiek product meer moet verkopen, maar dingen als 'voorspelbaarheid' en 'betrouwbaarheid'. Probeer vooral niet 'gewoon' de zoveelste generatie ERP-oplossing aan een CIO te slijten, want dat kan echt niet meer.”

Een goede testcase om in te schatten of je al een trusted advisor bent of niet, is volgens Appel de vraag of je in meetings met IT-beslissers de mogelijkheid hebt om in debat te gaan. “Of dat je alleen maar 'clear perspectives' mag presenteren. Wat mij betreft verkoopt een trusted advisor geen product, maar creëert hij een omgeving waarin zijn klant bereid is om van hem te kopen. Vertrouwen is daarbij cruciaal, respect misschien nog wel meer. Om respect te krijgen moet je respect tonen. Je moet een 'collaborative environment' creëren waarin ruimte is om te 'sparren' met je klanten. Word een sparring partner!”

Bij wie moet je zijn?

Wil je een trusted advisor worden, of beter worden als trusted advisor, dan moet je weten wie in een organisatie welke posities innemen. Appel: “Je moet weten wie de oplossingen gaan gebruiken die je uiteindelijk wilt verkopen, en wie jouw product moet uitkiezen ten koste van concurrerende oplossingen. Het is niet per se de CIO die uiteindelijk over een aankoop gaat. Verder moet je weten wie in een organisatie voor jouw product of oplossing gaat betalen en wie ervan gaat profiteren. Deze vier groepen van mensen komen allemaal van hetzelfde bedrijf, maar ze hebben niet noodzakelijk dezelfde functieomschrijving. En bovendien: veel beslissingen worden genomen op basis van externe adviezen, zeker als het gaat om heel grote investeringen.”

Een trusted advisor moet weten bij wie hij moet zijn. “En misschien is dat wel heel iemand anders dan de CIO. Kijk wat een organisatie werkelijk doet, dan merk je dat techniek alleen maar een smeermiddel is. Een goede propositie is niet 'gewoon maar' een nieuw CRM-systeem, maar iets dat een specifiek probleem oplost. Een bedrijf heeft bijvoorbeeld behoefte aan een nieuwe talentenbasis. Of je levert een systeem dat kosten beter beheersbaar maakt. Het gaat om de herkenbaarheid van de business value: laat zien dat je de business van je klant snapt, dat je begrijpt hoe jouw product een organisatie succesvoller maakt. En blijf niet rondrennen in een bedrijf om jezelf voortdurend maar te vertegenwoordigen. Je moet een plan hebben, duidelijk zijn, weten bij wie je moet zijn en zorgen dat je daar goedkeuring krijgt voor wat je wil doen.”

Kijk verder dan IT

Wil je een trusted advisor zijn van een organisatie, kijk dan verder dan de IT-club waar een sales manager gewend is om te 'socializen'. “Al is het maar vanwege de disruptie die we nu zien als gevolg van het hele cloudverhaal, de wereld opent naar mensen die wel budget hebben maar geen verstand”, besluit Appel. “Die mensen moet je beschermen tegen ondoordachte beslissingen, tegen het in huis halen van een oplossing die bijvoorbeeld totaal niet past bij de rest van de business. Een echte trusted advisor beschermt een hele klantorganisatie. Je zorgt ervoor dat de mensen met decision making power de goede beslissingen nemen. Dat betekent ook dat je soms afstand moet nemen van de maximale opbrengst die je voor ogen hebt. Wil je op de langere termijn succesvol zijn, dan moet je eerst en vooral denken in het belang van je klant. Het klantbelang is daarbij niet het CIO-belang, maar het corporate belang. Pas dán heb je een trusted relationship.”

Door: Jeroen Bordewijk

Terug naar nieuws overzicht

Tags

onderzoek, cio