Explosieve groei B2B e-commerce

Het is een van de meest hardnekkige mythes: Online en social selling is alleen geschikt voor B2C maar werkt niet in B2B-markten. Afgelopen week organiseerde het Nederlandse Sana Commerce een goed bezocht ‘B2B e-commerce event’ in de Van Nelle Fabriek in Rotterdam. Dit evenement, bedoeld voor handels- en productiebedrijven die meer wilden weten over het toepassen van online verkoopmogelijkheden, maakte korte metten met deze misvatting.

Nog steeds blijken veel B2B bedrijven te denken dat een webshop (of online verkoopkanaal) niet geschikt is voor hun specifieke business. Toch hebben deze bedrijven dagelijks te maken met uitdagingen als klantspecifieke prijzen en snel veranderende assortimenten. Het orderproces is gevoelig voor menselijke fouten en klanten willen steeds vaker buiten de traditionele openingstijden kunnen bestellen.

Trends

In de Van Nellefabriek werden de trends en mogelijkheden van online marketing uitgelicht. Ervaringsdeskundigen vertelden  over digitale transformatie en waarom omnichannel ook in B2B zo belangrijk is. Het programma werd afgesloten door Jan Kees de Jager, internetondernemer en oud minister van Financiën. Op basis van anekdotes uit zijn zakelijke zowel als politieke carrière, sprak hij over digitale innovaties en de kansen die deze bieden voor tal van organisaties, in B2C zowel als in B2B.

Online Marketing-deskundige Patrick Petersen maakt meteen in het begin duidelijk dat social selling zich juist uitstekend leent voor B2B: 'B2B beslissers zijn gewoon mensen, die in hun vrije tijd als consument gewend zijn aan het gemak en de snelheid van online, multichannel zakendoen. Zij verwachten dat ook in hun professionele leven. Zo leent een platform als Facebook, toch vaak sterk geassocieerd met privé-communicatie, zich uitstekend voor service, support en directe transacties, bijvoorbeeld via Messenger.'

Misvattingen B2B e-commerce

Michiel Schipperus, CEO van Sana Commerce onderstreepte dit: 'Als ik mensen spreek uit sectoren als distributie en productie, dan hoor ik vaak: ‘Mijn B2B-klanten willen niet online kopen.’' 'Het klopt dat sommige klanten liever persoonlijk contact hebben met verkopers, maar in het algemeen zijn klanten inmiddels gewend geraakt om online aankopen te doen. Én, én. Jongere B2B-kopers of ‘digital natives’ verwachten online zakelijke producten en diensten aan te kunnen schaffen, net zoals ze dat in hun privéleven ook al doen.'

'Onderzoek wijst uit dat B2B kopers uitgebreid online productonderzoek doen. Ze gaan er ook vanuit bij hun leveranciers online te kunnen bestellen. Ze willen zelf de touwtjes in handen hebben, tijd besparen bij productonderzoek en online kunnen aankopen via een efficiënt bestelproces. Daarnaast is het voor B2B marketeers is ook interessant dat bijna de helft van alle B2B inkopers tussen de 18 en 34 jaar is, dus nog relatief jong.'

Ook een ander veelgehoord bezwaar dat ‘onze producten niet geschikt zijn om online verkocht te worden’, snijdt geen hout. 'Er zijn talloze voorbeelden van webwinkels waar je zelf producten kunt samenstellen en aanpassen. In elke fase van het proces krijg je dan de informatie die je nodig hebt en dit gaat vaak veel verder dan bij persoonlijke interactie met een verkoper, omdat je makkelijker voorbeelden kunt zien of video’s kunt bekijken die het proces ondersteunen.'

Groeiversnelling

Analisten van de The Aberdeen Group vatten het goed samen: 'Naarmate B2B bedrijven meer aantrekkelijke e-commerce websites ontwikkelen, zullen ze beter verkopen en de loyaliteit van hun klanten verder weten te versterken door hun sites te integreren met software-systemen die hun data rond voorraad, prijsstelling en de bestelgeschiedenis en orderstatus van klanten actueel kunnen houden.'

Forrester voorspelt dat de B2B ecommerce markt- tussen nu en 2020 - alleen in de VS al met 40% groeit. Ook in Nederland is die groeiversnelling merkbaar. Een mooi voorbeeld van een relatief recente toetreder op deze markt is Keller’s IJzerhandel. Volgens Ard Keller, CEO en eigenaar van dit bedrijf, lopen de B2B-organisaties die nu nóg niet meegaan in de e-commerce-trend een groot risico.

Assortiment

Het assortiment van Keller bestaat uit ruim 30.000 producten, van deurtechniek tot hang- en sluitwerk. Grote uitdaging is niet alleen het online zetten en krijgen van dit ruime assortiment, maar ook alle lokale synoniemen herkennen en onder brengen. ‘In Limburg kan een zaagblad zomaar een andere naam hebben, dan bij ons in Rotterdam. We gebruiken EZ-base om onze informatie te stroomlijnen en te verrijken. Dat kan tegenwoordig ook met productinformatie, verplichte veiligheidsbladen en productvideo’s van de leverancier.

Extra diensten

Bij Keller’s is de online shop een extra dienst. Klanten worden niet actief naar het web gepushed, maar er zijn online wel voordelen te behalen. Omdat de webshop is gekoppeld met het ERP-systeem kan een klant via het account allerlei informatie inzien, denk hierbij aan orderhistorie en openstaande facturen. Daarnaast zijn er verschillende accounts te koppelen, zodat de inkoopverantwoordelijke voor een specifieke medewerker of groep spullen online kan bestellen.

ROI webshop binnen een jaar

De firma Broekhof is al tientallen jaren leverancier van verpakkingen en decoratiematerialen aan de bloemen- en plantenbranche. Gerard Wijma,Operationeel Directeur vertelde: ‘Ook voor ons had de stap naar een eigen webshop een aantal verrassende, positieve gevolgen. Ook onze sector verandert en de moderne klant wil beleving, originaliteit en vakmanschap, iets waar Broekhof op focust. 'Adding Value' staat onder ons logo, maar hoewel ons bedrijf al wel online zichtbaar was, waren onze klanten niet in staat om hun producten op een gemakkelijke snelle manier online te bestellen. Na de lancering van de webshop, kregen we veel nieuwe klanten uit landen die we niet verwacht hadden. Zo kwamen er opeens veel bestellingen binnen uit Spanje en de Baltische staten, landen waarmee Broekhof voorheen nog nauwelijks zaken deed.'

‘We merken dat klanten na hun eerste aankopen ook blijven terugkeren naar onze webwinkel. De webshop biedt klanten de mogelijkheid altijd en overal bestellingen te plaatsen. Daadwerkelijke added value, resulterend in een duidelijke toename van onze omzet. Hierdoor konden we onze hele investering binnen een jaar terugverdienen. En dit staat nog los van de positieve bijdrage aan de naamsbekendheid en het imago.