Tevreden medewerkers en tevreden klanten: een perfecte symbiose

De Deming Circle van William Edwards Deming, The Golden Circle van Simon Sinek, de Ansoff-matrix van Igor Ansoff en de BCG-matrix van de Boston Consulting Group, u kent uw klassiekers. Ondertussen strooien analisten kwistig met hun eigen magische kwadranten, ‘waves’ en 7S-cirkels. Daar is niets mis mee, want één beeld zegt meer dan duizend woorden. Zo staat de vicieuze cirkel symbool voor negatieve ontwikkelingen. Maar wie kent zijn tegenpool: de virtueuze cirkel, waarbinnen effecten elkaar juist op een positieve manier versterken? Zoals blije medewerkers die zorgen voor blije klanten. Een symbiose die werkt.

‘Employees Come First, Customers Second’, zo wist zakenman en oprichter van de Virgin Group Sir Richard Branson al. En de aandeelhouders dan? Die komen volgens hem pas op de derde plaats. Jarenlang hebben we ten onrechte gedacht dat de klant koning was, maar ondernemingen kunnen volgens Branson beter hun medewerkers bovenop het erepodium zetten. ‘The worker is king’. Via beoordelingssites zoals Glassdoor geeft de werknemer zijn ongezouten mening over bedrijven waar hij momenteel nog werkt, of heeft gewerkt. En toekomstige werknemers raadplegen steeds vaker de lijstjes met rankings als ‘Best place to work’ of ‘Great place to work’. 

Virtuous Cycle

Ondernemers die goed voor hun medewerkers zorgen, zullen uiteindelijk ervaren dat die medewerkers op hun beurt weer goed voor de klant zorgen. ‘A great worker experience’ leidt tot een ‘great customer experience’, zo werkt het relatief simpele mechanisme dat ten grondslag ligt aan de Virtuous Cycle. 

In het tijdperk van mobiele telefonie, zelfrijdende auto’s en virtuele assistenten lijkt bijna alles te draaien om die magische customer experience. Je krijgt al snel de indruk dat technologie op de eerste plaats komt, maar ook dat is een misverstand. “You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology”, zo leerde Steve Jobs ons. Zowel Branson en Jobs zijn niet geheel onomstreden, maar hun successen spreken boekdelen. Er moet dus wel een kern van waarheid zitten in de eigenzinnige manier van zakendoen van deze twee contraire ondernemers.

Drie basisingrediënten

De formule van de Virtuous Cycle is relatief eenvoudig. Er zijn drie belangrijke basisingrediënten voor een buitengewone, positieve werkervaring: 

1. Zorg voor een beleving op de werkvloer die minimaal gelijk is aan de beleving die werknemers thuis of als consument gewend zijn. Een Lotus Notes-toepassing van vijftien jaar oud of het afsluiten van de toegang tot YouTube, Facebook of Snapchat, passen daar zeker niet in. 
2. Sluit als bedrijf aan op de manier waarop mensen tegenwoordig werken: onderweg, thuis , op ongebruikelijke tijdstippen buiten kantooruren en op ongebruikelijke plaatsen (‘anytime, anywhere’). 
3. Elimineer alle (potentiële) belemmeringen die bestaan tussen de werknemer en de informatie die hij of zij nodig heeft om zijn functie op een behoorlijke manier uit te oefenen. Met andere woorden: zorg voor maximale transparantie. Natuurlijk hoeven niet alle salarissen online te staan, maar verder zijn er eigenlijk geen belemmeringen. Zorg bijvoorbeeld dat iedereen van elk project kan zien wie pojectleider is, wat de voortgang is, welke marges worden gemaakt, of er knelpunten zijn, enzovoorts. 

Schijf van zes

Als we verder inzoomen op de Virtuous Cycle zien we dat zes sleutelfactoren op elkaar ingrijpen: een soort ‘schijf van zes’ dus. De klantervaring die ondernemers bieden, draait vooral om bewustzijn (weet wat de klant werkelijk nodig heeft, het liefst nog voordat hij het zelf weet), tevredenheid (stimuleer herhalingsaankopen en creëer loyale klanten die graag met jouw merk geassocieerd willen worden) en versterking (laat de klant het werk doen als merkambassadeur, servicemedewerker, co-creator en innovator). De medewerkerservaring draait vooral om betrokkenheid (emotionele en intellectuele ‘engagement’ bij het merk en de missie van de onderneming), productiviteit (zorg voor snellere doorlooptijden dan de concurrent) en agility (wendbare medewerkers passen zich aan en veranderen afhankelijk van wijzigingen in de omgeving).

Tot zover de theorie. In de praktijk schuurt, piept en kraakt het. 11 procent van werkend Nederland verlaat het liefst morgen nog de huidige werkgever als er een andere functie voorbijkomt, zo blijkt uit benchmarkonderzoek van Raet onder 1.100 Nederlandse medewerkers. Ruim de helft (52 procent) overweegt een overstap. Forrester bevestigt dit beeld met internationale onderzoeksgegevens. Minder dan een derde van de ondervraagde medewerkers is echt betrokken bij het werk dat hij of zij doet. “Werkgevers hebben hun personeelsbeleid structureel verwaarloosd”, zo erkent directeur Harry van de Kraats van werkgeversvereniging AWVN in een interview met het Financieele Dagblad. Personeelsmanagers zijn volgens hem verslaafd geraakt aan het uitdelen van gouden handdrukken in plaats van de eigen mensen goed op te leiden en te behouden voor de arbeidsmarkt. In 2020 zal het werknemersbestand in de meeste bedrijven voor 75 procent bestaan uit millennials of jonger. Zij leven in hun eigen wereld. Een millennial zal nooit vragen: op welke versie van Facebook zit jij eigenlijk? Millennials stemmen meestal met hun voeten als ze ontevreden zijn. Werkgevers zijn dus gewaarschuwd.

Veel managers hebben moeite een goede klantervaring te leveren

Ook in een recent onderzoek van Forrester trekken onderzoekers enkele verontrustende conclusies. 79 procent van de ondervraagde managers geeft aan grote moeite te hebben met het leveren van een superieure klantervaring. Hoewel bijna 90 procent gelooft dat er een directe relatie is tussen de blije en tevreden werknemers en een positieve klantbeleving heeft slechts 26 procent van de ondervraagde ondernemingen een formeel programma (zoals belonings-, productiviteits- en samenwerkingsprogramma’s) ingevoerd om medewerkers betrokken te houden. Bij het opstellen van nieuwe budgetten wordt hiermee ook geen rekening gehouden, omdat niemand (lijnmanager, HR- en IT-functionaris) zich hiervoor uiteindelijk verantwoordelijk voelt. Alleen ad hoc wordt af en toe iets aan medewerkersbetrokkenheid gedaan. 79 procent van de ondernemingen die wél een formeel programma hebben, rapporteren dat zij hiermee de klantbeleving aanzienlijk hebben verbeterd. Een betrokken medewerker is dus een productieve medewerker. Het begrip werknemer moet volgens de onderzoekers overigens ruim worden geïnterpreteerd. Naast vaste medewerkers bepalen ook parttimers, freelancers, onderaannemers en gedetacheerden door hun optreden mede de reputatie die de onderneming geniet bij haar klanten. 

Toch zijn er ook wel positieve uitzonderingen. Bedrijven met een uitstekende reputatie. Coolblue koestert zijn personeelsgerichte bedrijfscultuur: “Ons geheim is een bijzondere bedrijfscultuur. Begonnen als vriendenclub en nog steeds een vriendenclub. Maar dan één van professionals. Samen doen we alles voor een glimlach”, aldus ‘eindbaas’ Pieter Zwart. Hudson’s Bay investeert in Nederland niet alleen in panden, luxe merken en een luxe winkelinrichting, maar vooral in de juiste mensen met een hart voor de detailhandel en het MKB. De Canadese eigenaren zoeken voor hun merken en warenhuizen louter mensen met “de juiste heartbeat”. De belangrijkste les die zij trekken na de teloorgang van V&D is dat je vooral goed moet zorgen voor goed opgeleid personeel als ambassadeurs voor je merk. Hoewel de nieuwe warenhuisformule zich in Nederland nog commercieel moet bewijzen, is het fundament voor het personeelsbeleid in ieder geval al gelegd. 

F-factor

Tot slot de zogenoemde F-factor, waarop marketinggoeroe Philip Kotler in zijn nieuwste boek Marketing 4.0 zijn lezers attendeert. Naast het betrokken houden van de eigen medewerkers is het tegenwoordig zaak om ook de Friends, Followers en Fans op social media te monitoren. Zo bouwen medewerkers, klanten én stakeholders gezamenlijk aan een sterk merk en zogenoemde hoge purchase action ratio’s (PARs) en brand advocacy ratio’s (BARs). De Virtuous Cycle draait dan op volle toeren…

Door: Dennis Groenveld, EMEA Google Practice Manager bij Appirio, een Wipro onderneming