Groei in marketingbudgetten stagneert

Volgens een onderzoek van Gartner is de groei van de marketingbudgetten tot stilstand gekomen na aanhoudende stijgingen in de afgelopen jaren. Uit de enquête bleek dat marketingbudgetten in 2017 na drie jaar groei een hoogtepunt bereikten, met budgetten daalden van 12,1% van de bedrijfsomzet in 2016 naar 11,3% in 2017, wat neerkomt op een terugkeer naar het niveau van 2015.

Chief marketing officers (CMO's) hebben bescheiden verwachtingen over 2018. Slechts 15 procent zegt een aanzienlijke toename van het budget te verwachten; 52 procent verwacht een lichte stijging. Een derde verwacht dat hun budget wordt verlaagd of bevroren. Gartner's CMO Spend Survey 2017-2018 werd uitgevoerd van juni tot augustus 2017 onder 353 marketing executives in Noord-Amerika en het Verenigd Koninkrijk bij bedrijven met meer dan 250 miljoen dollar aan jaaromzet.

"Hoewel de afdaling nog niet steil is, stelt het nog steeds lastige vragen voor chief marketing officers," zei Ewan McIntyre, onderzoeksdirecteur bij Gartner. "Eerdere budgetverhogingen hebben belangrijke verwachtingen opgeleverd, waarvan sommige nog moeten worden gehaald. Het is tijd voor marketing om de financiële beheer referenties te tonen, waarmee het aantoont dat het kan omgaan met financiële beperkingen, verantwoordelijkheid kan nemen voor bedrijfsprestaties, budgetten kan opbouwen op basis van toekomstige rendementen in plaats van veronderstellingen uit het verleden, en groei van het bedrijf, terwijl het maken van moeilijke keuzes. "

2017 was een jaar van grote veranderingen in de macro-omgeving, zowel in termen van wereldwijde politiek als van natuurrampen - Noord-Korea, Brexit en orkanen Harvey, Irma en Maria bijvoorbeeld. Marketing is niet immuun voor de bedrijfsimpact die voortvloeit uit dergelijke incidenten. Er zijn ook aanwijzingen dat CMO's afgeleid kunnen zijn - hetzij door een sterke focus op operationele en tactische prestatiemaatstaven, hetzij door grote, multifunctionele initiatieven zoals customer experience (CX) -programma's die nog geen harde economische voordelen hebben opgeleverd.

"Het risico is dat CMO's ofwel te bijziend zijn om strategisch te zijn of te visionair om te leveren tegen de doelstellingen van marketing," zegt McIntyre. "Het resultaat is een gebrek aan focus op de metrieken die van belang zijn voor CMO's en het bedrijf - hoe marketingactiviteiten rendement op investering en winstgevendheid opleveren voor de organisatie."

Niet alle organisaties hebben de impact in dezelfde mate gevoeld. Extra grote bedrijven zijn tot nu toe afgeschermd van bezuinigingen en bezuinigingen zijn in verschillende sectoren gevarieerd, waarbij detailhandel en productie het zwaarst zijn getroffen. Terwijl Gartner deze bezuinigingen voorspelde, zullen ze voor veel CMO's als een verrassing komen. Slechts 14 procent van de respondenten die in de CMO Spend Survey van vorig jaar werden ondervraagd anticipeerden op bezuinigingen in 2017, wat betekent dat veel CMO's slecht voorbereid zijn op verandering. CMO's moeten snel denken en handelen, en ervoor zorgen dat ze blijven voldoen aan de groeiende bedrijfsverwachtingen of dat verdere bezuinigingen voorop zullen lopen.

Verwacht meer investeringen in digitale reclame

Uit de enquête bleek dat tweederde (67 procent) van de collectieve beheersorganisaties van plan zijn de investeringen in digitale reclame te verhogen , terwijl traditionele media te maken krijgen met budgetverliezen. Meer dan de helft van de CMO's verwacht dat hun investeringen in eventmarketing en partner- / kanaalmarketing zullen dalen of afvlakken, met 63 procent van de marketeers beweert dat ze een vlakke groei of inkrimping van de investering in offline reclame verwachten. Tegelijkertijd groeien de investeringen in een reeks digitale kanalen, waaronder websites (61 procent van de CMO's verwachten meer te investeren) en mobiel (59 procent verwacht de uitgaven te verhogen). CMO's tonen ook een sterke en voortdurende toewijding aan sociale marketing , met 64 procent plannen om budgetten te stimuleren.

"De verschuiving naar digitaal weg van traditionele media weerspiegelt de veranderende gewoonten van mediagebruik van doelgroepen", aldus de McIntyre. "Zonder capaciteiten zoals marketingmixmodellering (MMM) riskeren CMO's echter weg te worden gesneden bij kanalen die gebaseerd zijn op onderbuikgevoel, ongeacht de beweging die hun klanten en prospects daadwerkelijk maken om hun product en merk te kopen."

Meetbaarheid is een factor die bijdraagt ??aan de groei van digitale mediabestedingen. De focus van CMO's op analyses weerspiegelt de noodzaak om marketing- en advertentieprestaties en -doeltreffendheid aan het bedrijf aan te tonen. De multichannel-reis vereist dat marketingleiders verder gaan dan kanaalprestatiestatistieken en daagt hen uit om geavanceerde analyses te gebruiken om de ongrijpbare ROI-vraag op de marketing te beantwoorden, aldus de Gartner analist.

CMO's richten hun budget op bestaande klanten

Marketinglogica schrijft voor dat het meer middelen nodig heeft om een ??nieuwe klant te verwerven dan om een ??bestaande klant te behouden of te laten groeien. De budgetten van de CMO's zijn dus sterk scheefgetrokken in de richting van retentie, met budgetten die de budgetten voor overnames overschaduwen door een ratio van twee tegen één. Deze ratio kan echter alleen worden gerechtvaardigd als deze de winstgevendheid weergeeft die bestaande klanten aan het bedrijf bieden. Waardevol marketingbudget kan worden afgeleid om de verkeerde klanten te koesteren - bedrijven die de winstgevendheid op lange termijn aantasten omdat ze producten met een lage marge kopen, alleen kopen tijdens promoties of hoge onderhoudskosten hebben. Bovendien kan het weggooien van de waarde van acquisitie de financiële gezondheid op lange termijn van het bedrijf schaden.

Martech uitgaven voelt de druk

De marketingtechnologie (martech) -uitgaven is in 2017 met 15 procent gedaald, omdat CMO's eerdere hoge betalingsverplichtingen terugdringen, vanwege zorgen over het vermogen van marketing om technologie effectief te verwerven en te beheren. Martech blijft verantwoordelijk voor een aanzienlijk deel van de koopkracht van de verkooporganisaties, met 22 procent van het totale budget voor marketinguitgaven dat aan technologie is toegewezen. Dit is echter een significante daling jaar op jaar, omdat vorig jaar het onderzoek rapporteerde dat 27 procent van het marketingbudget was toegewezen aan martech.

Meer gedetailleerde analyse is beschikbaar voor Gartner-klanten in het rapport "CMO Spend Survey 2017-2018: Budgets Recede Amid Demand for Results.". De CMO-bestedingsonderzoek van Gartner 2017-2018 geeft een beeld van de ontwikkeling van de bestedingen die de beslissingen van CMO's beïnvloeden. Aanvullende informatie over de bevindingen van de enquête is te vinden in de Gartner for Marketers-webinar CMO Spend Survey 2017-2018 .