Koplopers in zakelijke dienstverlening investeren meer in marketing

Zakelijke dienstverleners die meer tijd en geld aan business development en marketing spenderen, presteren beter dan hun branchegenoten. Deze koplopers zijn effectiever in het genereren van leads en meer volwassen op verschillende onderdelen van het acquisitieproces. Hierdoor zijn ze beter in staat om groeikansen te verzilveren – koplopers boeken tot wel drie keer meer omzetgroei.

Dit blijkt uit onderzoek van Consultancy.nl en ProSpex. Gestuwd door de groei van de Nederlandse economie maken zakelijke dienstverleners – onder meer accountancykantoren, organisatieadviesbureaus, advocatenfirma’s en IT-adviesbureaus – een sterke groei door. Volgens gegevens van het CBS groeide de markt in 2017 als geheel met 6,1%, en ook dit jaar heeft de branche de wind mee. Hoewel er binnen de zakelijke advisering sprake is van verschillende groeipaden per beroepsgroep, verwachten economen van ABN AMRO dat de omzetgroei in 2018 over de hele linie zal uitkomen op boven de 5%.

Koplopers investeren meer in marketing

Verreweg de meeste zakelijke dienstverleners zagen hun omzet het afgelopen jaar stijgen, waarbij de meerderheid van de bedrijven meegroeide met het tempo van de markt. Een kleine groep koplopers wist de gemiddelde marktgroei echter te overtreffen. Nieuw onderzoek van Consultancy.nl, een platform voor de advieswereld, en ProSpex, een B2B-marketingspecialist, gehouden onder 106 commerciële beslissers in de zakelijke dienstverlening, laat zien dat snelle groei onder meer een gevolg is van een beter functionerend sales & marketing apparaat. Naast strategische thema’s als positionering, dienstverlening, kwaliteit van het management en adviseurs, blijkt dat snelgroeiende spelers – als percentage van hun omzet – meer uitgeven aan marketing dan hun branchegenoten.

Het acquisitieproces bij zakelijke dienstverleners kan omschreven worden als een hybride model. Zowel de lijn, partners en fee-earners (accountants, adviseurs, IT’ers, enz), als stafafdelingen (sales, marketing, business development) kunnen bijdragen aan het binnenhalen van omzet. Adviseurs worden het meest ingezet – 75% van de kantoren volgt deze aanpak. Partners zijn echter het meest effectief in het binnenhalen van omzet: wanneer zij zich inzetten dan halen ze circa de helft van de opdrachten binnen, tegenover 32% bij de adviseurs, zo blijkt uit het onderzoek. Slechts de helft van de bureaus maakt gebruik van salesprofessionals, maar als ze dat doen zorgt dat wel voor een hogere saleseffectiviteit – deze groep is dan goed voor 44% van het verkoopsucces.

Focus op persoonlijke netwerk van adviseurs

Roy Beek, vanuit ProSpex betrokken bij het onderzoek, geeft aan dat dit laat zien dat zakelijke dienstverleners hun focus blijven richten op het persoonlijke netwerk van hun adviseurs: “Binnen de advisering is informele sales gemeengoed. Bureaus halen nieuwe opdrachten veelal binnen via hun referenties en door actief te netwerken. Het onderscheidende vermogen van zakelijke dienstverleners zit echter met name in hun specifieke kennis en expertise. Ook is de netwerk-aanpak lastig op te schalen. Door kennis op een structurele en gerichte manier te delen met hun doelgroep, kunnen zij het succes van hun acquisitie-inspanningen aanzienlijk verbeteren.”

Wat ook meespeelt, is dat een te grote afhankelijkheid op partners en adviseurs als saleskanaal operationele risico’s kan betekenen voor de langere termijn. Fee-earners voeren salesactiviteiten immers naast hun advieswerk uit, en wanneer ze onder tijdsdruk komen te staan door bijvoorbeeld een klantopdracht, dan kunnen de salesactiviteiten ‘on hold’ komen te staan. “Aangezien zakelijke adviseurs een salestraject ver van te voren moeten starten, of wanneer capaciteit vrijkomt, komt zulke volatiliteit niet ten goede aan het salesapparaat. Dit gaat ten koste van de declarabiliteit en de winstgevendheid,” aldus Larry Zeenny, vanuit Consultancy.nl betrokken bij het onderzoek. Daartegenover staat dat bureaus die structureel meer aandacht schenken aan ondersteuning via sales & marketing en minder last hebben van dit zogeheten ‘rollercoaster-effect’ sneller groeien dan de markt. “Zij scoren beter in het acquisitieproces en besteden meer aan marketing,” zegt Beek.

Uitgaven aan sales & marketing

Uit de survey blijkt dat 40% van de 100+ ondervraagde zakelijke dienstverleners maximaal 1% van de totale omzet uitgeeft aan marketing, en nog eens 22% geeft tussen 1% en 2% uit. “Gemiddeld genomen gaat het om minder dan €1.500 per ton omzet, dat is een laag bedrag, zeker in de wetenschap dat de uitgaven aan online marketing in de consumentenmarkt op 7,5% van de omzet liggen,” zegt Beek. Door meer aandacht en resources te wijden aan marketing, zouden ze de investering zelf kunnen terugverdienen. Zo beoordeelt bijvoorbeeld 43% van alle ondervraagde leiders de effectiviteit in leadgeneratie van hun eigen organisatie als onvoldoende. Ook worstelen bijna alle bureaus met het omzetten van suspects naar leads.

Snelle groeiers in de zakelijke dienstverlening zijn in staat om hoger te scoren op alle aspecten van het acquisitieproces. Beek: “Dat begint met doelgerichte leadgeneratie, denk aan een goed converterende website, een online nieuwsbrief, en de distributie van blogs, whitepapers en klantenreferenties.” Verder hebben ze beter inzicht in het verdere verloop en de kosten van het acquisitieproces, en maken ze slimmer gebruik van technologie, waaronder marketingautomation. “Ze ontzorgen adviseurs met directe sales, en voorzien fee-earners van warme leads, zodat het acquisitieproces sneller en succesvoller kan verlopen.”

Prioriteiten

Gevraagd naar de belangrijkste business development prioriteiten voor de komende twee jaar, willen zakelijke dienstverleners vooral investeren in hun website en CMS (59%). Op de tweede plaats staan sociale media en marketing (43%), gevolgd door het creëren van content (36%). Snelle omzetgroeiers richten zich vooral op business intelligence en social media marketing.