Michael Maas, ServiceNow: ‘Digitalisering processen cruciaal om snel te veranderen’

ServiceNow heeft sinds de oprichting in 2004 diverse fasen doorgemaakt, waarbij de focus van algemene groei verschoof naar specifieke platformdomeinen zoals IT service management en employee workflow management en, recenter, naar het beter bedienen van specifieke verticals. Het komende jaar wordt er, net zoals de afgelopen jaren van de coronapandemie, een van zowel kansen als uitdagingen voor ServiceNow en zijn partners, verwacht Michael Maas, Vice President & General Manager, EMEA North bij ServiceNow. “Verdere en versnelde digitalisering van processen is cruciaal en daarin spelen partijen zoals ServiceNow een duidelijke rol.”

Toen Michael Maas 6 jaar geleden aantrad bij ServiceNow, was de platformaanbieder net door de omzetgrens van 1 miljard dollar heen. Afgelopen jaar sloot de onderneming af met zo’n 6,8 miljard dollar omzet. Een organische groei die gerealiseerd is onder diverse CEO’s: van oprichter Fred Luddy (nu voorzitter) via Frank Slootman en John Donahoe naar nu Bill McDermott.

“Na de oprichtingsfase gingen we een fase van focus op generieke groei in, waarmee we door de grens van 4 miljard dollar heen gingen”, vertelt Maas in een korte terugblik. Maar voor succes op de langere termijn heb je meer focus nodig. Onder Donahoe is die focus tot stand gekomen, met een duidelijk doel en een duidelijke talentagenda. Met zo’n strategie voor een periode van 10 jaar kun je de klant ook meenemen in waar je als ServiceNow met klanten naartoe wil groeien.”

Het doel was destijds: ‘we want to make the world of work work better for people’. De talentagenda zette sterk in op diversiteit, inclusiviteit en samenhorigheid, tegenwoordig ‘diversity, equity & inclusion. Maas: “Met onze cultuur hebben we vooral ingezet op een prettige werkomgeving waarin je jezelf kunt zijn. Dat uit zich ook richting de klant.”

Verbinden van processen

In de platformstrategie ging het in deze fase vooral over: welke diensten wil je als bedrijf bieden – met een focus op enterprise management. In die derde fase heeft ServiceNow een ander merk neergezet, meer gericht op het verbinden van processen en dat zo eenvoudig en gebruiksvriendelijk mogelijk doen.

“Daar worden we als werknemer vrolijker en productiever van”, schetst Maas. “Het kunnen business-processen zijn, zoals een videocall opzetten – of consumentenprocessen –het aanvragen van een paspoort, een huisartsenafspraak maken of een taxi bestellen. Overal zitten processen onder en dat is onze core business: wat zijn processen, hoe beïnvloeden ze elkaar, waar lopen ze vast en hoe kun je een proces digitaal geoptimaliseerd aan je eindgebruiker bieden. Ongeacht of dat een werknemer, een consument, een zakelijke klant of een (toe)leverancier is.”

Beter begrip klanten

De huidige CEO Bill McDermott wil deze groei en strategie vasthouden, maar zet nog meer in op begrijpen wat de klant nodig heeft. Dit uit zich in een focus op verticals, door Maas omschreven als fase vier. ServiceNow heeft deze fase ingezet door in de telecomsector de vrij complexe processen te optimaliseren waarmee telco’s communicatie via hun netwerk aan hun klanten te leveren.

Maas hierover: “Met Telco Service Management kunnen we deze specifieke vertical en haar procesbehoeften beter bedienen. We hebben daar vervolg aan gegeven in de financiële sector. Denk aan het verbeteren van financiële dienstverlening zodat financials beter kunnen innoveren binnen alle regulering waar zij mee te maken hebben.”

Deze focus breidt ServiceNow steeds verder uit. Het bedrijf richt zich daarbij op de uitkomsten die met behulp van het platform gerealiseerd kunnen worden, niet langer alleen de processen. “Dat betekent ook dat we met andere personen om tafel komen te zitten. Als je het bij een zorgaanbieder hebt over IT Service Management, praat je met de CIO. Maar als het gaat om het optimaliseren van patiëntpaden, dan praat je eerder met de CMIO (chief medical information officer) of CNIO (chief nursing information officer).”

Generieke domeinen

Maas benadrukt dat ServiceNow een proces management platform voor iedere organisatie blijft aanbieden, waarbij het zich inmiddels richt op vier generieke domeinen:

• IT Service management: het domein waarin we als ServiceNow zijn begonnen en opgegroeid.
• Employee workflow: het onboarden en offboarden van medewerkers, hen faciliteren in hun carrière, skills mapping.
• Customer Service Management: het optimaal bedienen van zakelijke klanten en consumenten, iets dat een uitdaging kan zijn voor bedrijven met snelle groei.
• Citizen development management: denk aan het faciliteren van het gebruik van low code/no code.

Hier bovenop ligt een schil van modules die per vertical kan verschillen. Denk aan telco’s, gezondheidszorg en banken. Zoiets kan als maatwerk beginnen, maar bij veelvuldiger gebruik ook een standaard applicatiemodule bovenop het platform worden. “Dat is iets unieks, dat ik niet eerder heb gezien in mijn 24 jaar in de IT-sector”, stelt Maas. “Autonome groei, zonder het opkopen van partijen om kennis in te brengen.”

Belang van partners

Maas benadrukt dat de samenwerking met kanaalpartners in de huidige fase belangrijker is dan ooit. “Partners helpen ons, bouwen unieke oplossingen voor een vertical en worden daarin beschermd met intellectueel eigendom. Zo hebben we aan het begin van de coronapandemie samen met KPMG een vaccinatie management oplossing gebouwd in een beperkt aantal weken. Dat tekent hoe goed we met partners kunnen schakelen. Inmiddels zie je dat we met het inzetten op verticals groei op groei realiseren: 28 procent in het eerste fiscale kwartaal.”

Niet elke partner heeft eenzelfde insteek. ServiceNow deelt daarom het partnerlandschap op in diverse groepen, schetst Maas: “We hebben traditionele resellerpartners die onze oplossingen vooral doorverkopen. Daarnaast zetten MSP’s ons product in voor specifieke doelen zoals business process optimization. Verder hebben we adviespartijen die op gebieden zoals security of risicomanagement actief zijn en daarvoor met ons samenwerken, zonder dat zij ook per se het platform leveren. En tot slot heb je kleinere ‘boetiekpartijen’, die gespecialiseerd zijn in bepaalde onderwerpen. Een mooi voorbeeld vind ik Plat4mation, die begon met facility management en een hele sterke partner geworden is door zich te specialiseren op ServiceNow.”

Ingrijpende veranderingen

De wereld van werk is sinds 2020 met ‘dank’ aan de coronapandemie ingrijpend veranderd, en daarmee ook veel processen. Versnelde digitalisering vond plaats in een soort noodtoestand waarbij iedereen keek hoe de organisatie kon overleven. Daarna leek een rustiger periode te volgen waarin de digitaliseringsslag beter ingebed kon worden in de organisatie.

“Maar het was slechts kort business as usual”, weet Maas nu. “Opnieuw hebben we te maken met mondiale uitdagingen. De oorlog in Oekraïne is aanjager geworden voor een energiecrisis met zeer hoge prijzen en een inflatiecrisis. Verder hebben we structureel een talentcrisis: te weinig personeel. Gelukkig is er wel meer balans gekomen op bestuursniveau in wie beslist over digitalisering. De CIO heeft meer een plek aan de bestuurstafel gekregen, de CFO een grotere in alles dat met digitalisering en bedrijfsveranderingen te maken heeft.”

Co-creatie en talentontwikkeling

Belangrijker nog: het hele C-level en de Raad van Bestuur is zich er van bewust dat er opnieuw snelle veranderingen en uitdagingen aan komen. “We gaan met zijn alle opnieuw een soort survival-modus in. Als je je boekhouding en balans niet op orde hebt, als je service omlaag gaat, kan je organisatie niet overleven. Verdere en versnelde digitalisering is hierin cruciaal en daarin spelen partijen zoals ServiceNow een duidelijke rol. Overal liggen processen onder: hoe ga je die digitaliseren om snel genoeg te kunnen veranderen? En dat doen we nadrukkelijk in co-creatie met partners: we doen alles samen, juist om digitalisering van processen te versnellen.”

Een rol in digitalisering en verandering wil ServiceNow ook spelen in het beperken van de impact van personeelsgebrek, richting partners én klanten, stelt Maas tot slot. “We hebben al een grote Servicenow community, met ruim 450.000 ServiceNow-specialisten wereldwijd. Maar dan nog is er een enorm tekort aan dergelijke professionals. We hebben daarom het programma RiseUp gelanceerd. Daarbinnen willen we tussen nu en 2024 in totaal 1 miljoen mensen trainen in het gebruik van ServiceNow. Nieuwkomers op de arbeidsmarkt, maar ook zij-instromers. Zo willen we onze partners en klanten blijven helpen aan het juiste ServiceNow-talent.”