Wella transformeert met SAP zijn klantenervaring naar een enkel digitaal platform

Klanten staan bij bedrijven vanzelfsprekend altijd centraal en zij stellen alles in staat om een zo goed mogelijke CX- of klantenervaring te bieden. Zonder klanten, of dit nu consumenten zijn of zakelijke partners, kunnen bedrijven niet groeien of toegevoegde waarde leveren voor hun aandeelhouders. Het verbeteren van hun digitale klantervaring is daarom topprioriteit.

Wella en de digitale klantenervaringtransitie

Een mooi voorbeeld, zoals tijdens SAP Sapphire 2023 in Barcelona, werd gepresenteerd is hoe Wella de digitale transitie van zijn klantenervaring heeft vormgegeven. De haarcosmeticaspecialist verkoopt 15 verschillende merken en is wereldwijd actief in 100 markten. De belangrijkste klanten zijn vooral zakelijke B2B-eindgebruikers, zoals kappers, schoonheidssalons en nagelstudio’s. Ook verkoopt Wella zijn producten direct aan consumenten.

Voor het verbeteren van de digitale klantervaring van deze doelgroepen, vooral de zakelijke B2B-markt, had het bedrijf een nieuw (e-commerce) platform nodig. “We hadden een modulaire onderliggende architectuur nodig met welke capaciteit we snel en vooral op een consistente manier verschillende klantenkanalen konden maken. En dit alles op basis van data. De data moesten de basis vormen van hoe we onze klantenervaring aangaan en welke applicaties we daarvoor inzetten”, zegt Global VP Technologies & Innovation Aaron Bradley in een presentatie tijdens het klantenevenement van SAP. “Uiteindelijk moest dit tot één enkele digitale strategie leiden, één manier waarop we onze diensten (digitaal) aan onze klanten leveren en één digitale Wella-omgeving.”

Wella One

De enkele digitale omgeving waarin alle drie eisen samenkomen, is Wella One geworden. Met dit online platform wil de leverancier van haarcosmetica een goede -vooral nu nog B2B- klantenervaring bieden. Deze ervaring moet voor klanten én voor Wella zelf, niet alleen sneller en beter zijn, maar ook slimmer. Bovendien moet dit platform de loyaliteit bij de (zakelijke) klanten in ieder stap van het verkoop- en interactieproces opbouwen.

Dit door de digitale klantenervaring persoonlijker te laten zijn door onder andere relaties met de individuele kappers op te bouwen, kapperszaken meer te digitaliseren en uiteindelijk de scheidslijn tussen een online- en offline-klantenervaring te doen vervagen. “Wella One moet van start tot finish het digitale interactiepunt worden met al onze (B2B) klanten”, vat Bradley samen.

Aanpak op drie manieren

Het opzetten van het alles overkoepelende digitale klantenplatform heeft Wella op drie manieren aangepakt. “Ten eerste hebben we te allen tijde de klantervaring voorop gesteld”, gaat de Global VP Technologies & Innovation verder. “Deze ervaring is het uitgangspunt bij alles wat we hebben gedaan. Dit betekende onder meer dat we bij de verschillende afdelingen die voor het leveren van een goede klantenervaring nodig zijn de neuzen dezelfde kant hebben opgezet. Eigenlijk was dit het makkelijkste.”

“Met de klantervaring voorop stellen, ben je er nog niet. We zijn ook een commercieel bedrijf, dus moest er een business case komen. We moeten uiteindelijk toch wel ergens het budget vandaan kunnen halen om deze digitale transitie te laten slagen en ervoor zorgen dat prioriteit wordt gegeven aan de juiste projecten. Uiteindelijk konden we deze financiële component koppelen aan de klantenervaring. Het nieuwe platform zou ons in staat stellen inzicht krijgen in de groei van onze business, maar uiteindelijk ook kosten besparen. Dit onder meer door automatisering en optimalisatie.”

De derde en laatste stap was de meest moeilijke. “We moesten onze manier van werken veranderen. Met de komst van Wella One veranderde de manier waarop we intern dagelijks werkten. We moesten bij deze verandering goed in de gaten houden, zodat we de voordelen en waarom we precies veranderden, goed in de gaten konden houden. Dit vergt een goede kijk en implementatie van verandermanagement. “

“Gelukkig pakte dit goed uit. Zo kregen bijvoorbeeld de eerstelijnsverkopers veel meer digitale applicaties tot hun beschikking waarmee zij hun eigen zaken beter konden uitvoeren. Zij kregen daardoor meer tijd hun klanten meer (digitale) interactiemogelijkheden te geven zodat zij zichzelf meer op de business concentreerden en beter relaties konden opbouwen met klanten en daarbij ook echt begrijpen met wie precies we die relaties aangingen. Kortom, ze kregen meer tijd om daadwerkelijk met klanten om te gaan, hun behoeftes te begrijpen en deze te vertalen naar oplossingen.”

Hulp van SAP

SAP hielp Wella uiteindelijk deze architectuur achter Wella One op te zetten en, met behulp van Accenture, te implementeren. Hoewel Aaron Bradly in zijn presentatie niet direct inging hoe de diverse SAP-oplossingen werden ingezet, ging het hierbij wel om diensten als SAP Commerce Cloud, SAP Service Cloud, SAP Marketing Cloud en het onderliggende Customer Data Platform.

Diensten die data uit verschillende silo’s bij elkaar brengen en klanten (analyse)mogelijkheden geven waarmee zij de (digitale) klantenervaring kunnen verbeteren. Hierdoor krijgen ze meer inzicht in de achterliggende zakelijke processen en uiteindelijk de digitale ervaring oplevert waarbij klanten centraal staan.

Shift naar individuele klanten

“Uiteindelijk heeft dit een platform opgeleverd waarmee we een ‘shift’ konden maken van een algemene klantenkennis naar het (her)kennen van individuele klanten waarmee we verbinding kunnen aangaan. Daarnaast hebben we nu op het operationele vlak nu alle klantendata in een enkele omgeving beschikbaar. Op deze manier kunnen we nu veel makkelijker, sneller en beter voor een lange termijn een verbinding met hen aangaan”, besloot Aaron Bradley van Wella zijn presentatie.

Door: Floris Hulshoff Pol