Hoe Web3 nu al markt en industrie verandert

Van platformen naar netwerken

Er zijn enkele kenmerkende veranderingen bij de migratie naar Web3. We zijn gewend een digitaal platform te bezoeken, waar je op licentiebasis digitale functionaliteit en producten mag gebruiken. Web3 is echter gebaseerd op netwerken waar die digitale functionaliteit en producten huizen. Daardoor verschuift de organisatie van een lineaire top-down aansturing naar circulaire, bottom-up aansturing. Een enorme paradigma verandering. Daarnaast verschuift de aankoop van een transactionele beloning naar een eigendomsbeloning. De gebruiker wordt ‘aantoonbaar’ digitaal eigenaar van dat unieke digitale product of functie. Net zoals in de normale, fysieke wereld.

In een digitaal, sociaal-economisch model verandert ouderwetse aandeelhouderswaarde in communitywaarde: de community als geheel wordt het waardegenererende ingrediënt. Hierdoor worden ‘community geleide merken’ mogelijk met ingebouwd privé eigenaarschap, dat samenwerking en gedeelte waardecreatie bevordert binnen het bredere culturele verhaal van dat merk. Op Web3 gebaseerde, door de gemeenschap geleide merken werken anders dan traditionele merken. In plaats van product-gedreven verkoop wordt marketing gericht op de groei van de community. De community wordt het publiek die bepaalt welke producten zij willen hebben. En niet via marge en winst, maar via eigendomsmodellen wordt dividend gecreëerd, waarbij NFT’s de intellectuele waarde van het merk bepalen.

De thema’s in 2024

Via Web3 zagen we afgelopen jaar veel nieuwe merken hun communities opbouwen. Van de wereldwijde top 100 merken ontwikkelde afgelopen jaar een kleine 40% Web3 activiteiten, zoals Nike en Starbucks. Dit zal komend jaar tot ruim 50% groeien. De helft van alle topmerken dus, die actief naar klankbetrokkenheid en daarmee verbonden waardecreatie transformeren. Het aantal NFT-gerelateerde patenten schoot in 2023 omhoog, veertien maal zo veel als 2020, zeven keer meer dan 2021 en het dubbele van 2022. De top vijf patentaanvragers waren Bank of America (30), Shopify (15), PayPal (14), Nike (11) en Salesforce (10).

Een groot deel van de patenten betreft ‘phygitals’, fysieke producten die gelinkt zijn aan NFT’s. Merken als Mercedes-Benz, Ferrari, Adidas en eBay zijn deze digitale producten druk aan het vermarkten. Momenteel zijn meer dan 3200 patenten verleend, zie hier de lijst. Daarnaast werden de use-cases breder en complexer. Ze gingen van eenvoudige verzamelobjecten naar loyaliteitstrategiën en fysiek-virtuele activaties. Bijvoorbeeld Nike lanceerde de ‘OurForce 1′-collectie op zijn Web3-platform SWOOSH. De collectie maakte deel uit van een co-creatie wedstrijd die gebruikers uitgenodigde om toekomstige virtuele schoenen te ontwerpen. Later dit jaar lanceerde Nike een fysieke sneaker die alleen beschikbaar was voor gebruikers die deelnamen aan SWOOSH-activiteiten waardoor er dus een ingewikkeld samenspel ontstond tussen virtuele en fysieke ervaringen.

Tokenisatie en loyaliteit

De transformatie naar en het gebruik van tokens en NFT’s heeft een belangrijke financiële drijver. De komende 5 jaar zal tot 5 miljard dollar aan eigendomsrechten worden omgezet in digitale waardebewijzen. De totale waarde daarvan wordt voor 2030 geschat op 16 biljard dollar. Blackrock denkt dat tokenisatie de ‘volgende generatie van markten’ zal zijn en ‘monumentaal zal zijn in het vormgeven van die ecosystemen’. Larry Fink van Blackrock stelt zelfs dat tokenisatie de financiële wereld echt radicaal zal veranderen. En als hij dat zegt, is het de moeite waard om dat ter harte te nemen.

Web3 maakt dus totaal nieuwe loyaliteit naar kopers, klanten en gebruikers mogelijk. Communities die meedenken en meebewegen met het merk en de onderneming. Geen enkel bedrijf kan geld verdienen aan klanten die chronisch overstappen. Trouwe klanten geven meer, vaker en langer uit. Het behouden van een bestaande klant is vijf tot 25 keer goedkoper dan het werven van een nieuwe. Een stijging van 5% in klantloyaliteit correleert met een stijging van 25% in winst, terwijl 84% van de consumenten zegt dat het waarschijnlijker is dat ze bij een merk blijven dat een loyaliteitsprogramma aanbiedt. En 45% van de trouwe klanten blijft zelfs na een slechte ervaring, trouw aan het bedrijf. En zij geven daarnaast een enorme rijkdom van eerste-hands data omdat met elke klant persoonlijk wordt gecommuniceerd.

Technische uitdagingen

In essentie maken NFT’s digitaal eigendom, overdraagbaarheid en permanente gegevensopslag daarvan in een blockchain mogelijk. Dit betekent dat als de NFT is opgeslagen in de portemonnee van een bedrijf en je deze niet uit je klant-account kunt ophalen (het is immers “niet-overdraagbaar”), je er ook geen “eigenaar” van bent en ook geen behoefte hebt die NFT te kopen. Bezit immers heeft een duidelijke juridische definitie. Web3-natives bedoelen met het ‘bezitten’ van een NFT: u bezit de privésleutel van de portemonnee waarin de NFT is opgeslagen. Dat betekent dus dat je niet een licentie (gebruiksrecht) krijgt, maar werkelijk de enige eigenaar wordt. Hoe dat te doen, daar zijn veel bedrijven nog niet uit. Eigendom in Web3 is nog steeds verre van gegarandeerd, digitale bedrijven zijn tot op heden immers verslaafd aan gebruiksrecht...

De blockchain bestaat uit drie elementen: veiligheid, decentralisatie en schaalbaarheid. Het blockchain trilemma: ze kunnen alle drie nooit tegelijk 100% zijn, dus moet een balans worden gezocht. Er zijn hierdoor verschillende soorten blockchains ontstaan met elk hun eigen mix. Omdat meestal aan security en decentralisatie niet wordt getornd, is schaalbaarheid de grootste uitdaging. Bestaande Layer 1 blockchains als Ethereum hebben een beperkte schaalbaarheid. Maar de oplossing lijkt om daarboven – Layer 2 – een andere blockchain te plaatsen zoals Coinbase of Binance, die wel de juiste schaalbaarheid levert.

Ook worden ‘wallets’ een stuk gebruiksvriendelijker. Je wallet is immers het centrale deel van je Web3 gebruikservaring. We zien betere functionaliteit op het gebied van wallet-recovery, ‘signature-vrije’ transacties, sociale logins, collaboratieve wallets, uitgave limieten en gas-less transacties. Ook komen ‘smart-contract’ wallets op de markt, mede door professionele Wallet-as-a-Service providers, waarbij de gebruiker nauwelijks nog beseft dat hij of zij via een wallet gebruik maakt van Web3.

Net als na de internet bubbel van 2001/2002 zien we na de crypto bubbel van 2021/2022 nu langzaam een explosie van nieuwe Web3 producten en gereedschappen op de markt komen. Verbeteringen en nieuwe mogelijkheden zijn er te over. Zeker nu Corporates en Enterprises Web3 hebben ontdekt. De nieuwe commerciële mogelijkheden herkennen. Niet meedoen, lijkt op dit moment voor veel bedrijven geen serieuze optie meer... Spannend!

Door: Hans Timmerman (foto)