Focus van consumenten verschuift van merknaam naar product

Het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met Deloitte, werd gepresenteerd tijdens Shoptalk in Las Vegas en is gebaseerd op een enquête onder 2.000 Amerikaanse consumenten en 150 senior marketeers van internationale merken. Het introduceert de Customer Engagement Maturity (CEM) Index, een nieuwe maatstaf voor hoe goed merken hun klanten weten te betrekken en binden.

Klanten verkiezen product boven merk

Het onderzoek toont aan dat consumenten vooral op zoek zijn naar waarde. Door de hoge inflatie en stijgende levensonderhoudskosten schakelen 57% van de consumenten over naar goedkopere huismerken, waarvan 55% gelooft dat de kwaliteit vergelijkbaar is met die van A-merken. Dit zet het traditionele merkvertrouwen onder druk.

Toch blijft de behoefte aan gepersonaliseerde ervaringen groot. Merken die hierin slagen, kunnen 'echte loyaliteit' opbouwen. Slechts 24% van de ondervraagde merken zegt momenteel echt gepersonaliseerde marketing toe te passen, terwijl 88% aangeeft dat hun engagementstrategie dringend vernieuwing nodig heeft.

Engagement kan strategisch voordeel bieden

De CEM Index verdeelt merken in drie groepen: Reactive (alle klanten krijgen dezelfde boodschap), Proactive (digitale kanalen, maar nog handmatig), en Predictive (AI-gedreven, gepersonaliseerde interacties). Alleen deze laatste groep kan langdurige klantrelaties opbouwen via realtime engagement.

Volgens SAP Emarsys is een sterke datafundering cruciaal om fragmentarische klantdata om te zetten in bruikbare inzichten. Toch heeft slechts 35% van de consumentenmerken hun engagementdata gekoppeld aan systemen zoals ERP, waardoor waardevolle inzichten onbenut blijven.

Data en technologie vormen sleutel tot loyaliteit

Succesvolle merken laten zien hoe technologie klantloyaliteit kan versterken. Ferrara, bekend van meer dan 35 zoetwarenmerken, en Molton Brown, leverancier van luxe verzorgingsproducten, gebruiken bijvoorbeeld SAP Emarsys voor een realtime-klantaanpak.

"Bij Molton Brown staan onze klanten centraal. Dankzij SAP Emarsys kunnen we hun ervaring verbeteren via alle kanalen, van webshop tot winkelvloer," aldus Naresh Krishnamurthy, Senior Manager Business Transformation bij Molton Brown.

Merkervaring

Het onderzoek toont aan dat klantloyaliteit niet langer voortkomt uit naamsbekendheid, maar uit ervaring. Een merk is pas relevant als het op het juiste moment met de juiste boodschap aansluit bij de klant. Dit vereist inzicht in zowel het gedrag als de behoeften van de klant.