Hoe leggen leveranciers pre-sales momenten van nieuwe klanttrajecten vast?

De veranderende klantreis

De gemiddelde klant vertrouwt nu zeven partners gedurende het hele klanttraject, inclusief vóór, tijdens en na de transactie. De mogelijkheid om deze momenten te monitoren, meten en beheren is nu van cruciaal belang voor channelprofessionals in het post-cookietijdperk.

Partners hebben altijd een belangrijke rol gespeeld gedurende de levenscyclus van een klant, maar we hebben ze pas herkend (en betaald) op het verkooppunt. Van het stimuleren van marktbewustzijn (de klant aan het dansen krijgen) tot het sluiten van de deal (ze op de dansvloer krijgen) tot netto retentie/vernieuwing (ze de hele nacht laten dansen) partners spelen een steeds belangrijkere rol.

De moderne koper ervaart (gemiddeld) 28 momenten die leiden tot een aankoopbeslissing en leveranciersselectie. Veel van die momenten vinden plaats met of via externe partners, marktplaatsen, thought leaders of influencers met gespecialiseerde kennis en expertise.

Dit groeiende klanttraject betekent dat geen enkele leverancier zijn doelmarkten alleen effectief kan bereiken en engageren. Het is een teamsport! Leveranciers moeten investeren in gezamenlijke go-to-market-strategieën met hun partner-ecosystemen, met name rond co-marketing en co-selling. Through-Channel Marketing Automation (TCMA)-platforms zijn cruciaal voor het schalen en automatiseren van co-marketingmogelijkheden, waardoor leveranciers en partners de moderne koper effectief kunnen omringen en nieuwe business kunnen genereren. TCMA-platforms bieden verbeterde en geautomatiseerde mogelijkheden voor ‘aan, door en met’ partnermarketing en veranderen de manier waarop leveranciers omgaan met volwassen en digitaal onderlegde klanten door gepersonaliseerde marketing mogelijk te maken gedurende de 28 momenten tot de leveranciersselectie.

TCMA past in een stapel van andere technologieën in de post-cookiewereld. De overstap van data van derden (het kopen van deze vroege klantmomenten van Google en Facebook) naar data van derden (gedeeld door partners die de momenten creëren) vereist geavanceerde niveaus van B2B-attributie, data mapping en accountmatching, deal- en leadregistratiesystemen en via- en met-kanaalmarketing.

Wat is een Through-Channel Marketing Automation Platform (TCMA)?

TCMA-platforms zijn ontworpen om de marketinginspanningen van partners te stroomlijnen en te automatiseren. Ze bieden een gecentraliseerde opslagplaats van marketinginhoud, campagnes en tools waarmee partners gemakkelijker interesse, betrokkenheid en verkoop bij eindklanten kunnen genereren. TCMA's bieden doorgaans sterke personalisatie en syndicatie van inhoud, MDF-beheer, co-branded assets, het genereren van gepersonaliseerde inhoud en functies voor het maken en beheren van campagnes. Andere functies zijn onder meer analyse en rapportage, tools voor het genereren en beheren van leads, algemene verkoop- en marketingbronnen, marketingplannen voor meerdere kanalen, sjablonen, integraties met andere systemen en eenvoudig te volgen co-marketingprocessen en sjablonen.

Voor leveranciers zorgen TCMA-platforms ervoor dat hun berichten- en marketinginspanningen altijd aanwezig zijn en effectief resoneren met hun doelgroep. Door partners bovendien gestroomlijnde toegang tot marketingbronnen en -tools te bieden, kunnen leveranciers hun marketinginspanningen efficiënter opschalen. De integratie van AI en automatisering bespaart veel tijd en zorgt voor een consistentere en effectievere weergave van hun branding en boodschappen op verschillende markten en doelgroepen. Deze tools vergroten ook het bereik, het budget en de impact van een leverancier, veel verder dan wat ze op zichzelf zouden kunnen bereiken; leveranciers kunnen een breder publiek bereiken met op maat gemaakte, gepersonaliseerde inhoud en marketingtactieken, allemaal aangestuurd door de vertrouwde partners van hun klanten.

Voor partners stellen TCMA-platforms teams met de middelen in staat succesvol te zijn, initiatieven via marketing en co-marketing te vereenvoudigen en de beperkte verkoop- en marketingmiddelen van partners te optimaliseren. Ze bieden toegang tot kant-en-klaar, aanpasbaar marketingmateriaal, campagnesjablonen en hulpmiddelen om verkoop- en marketinginitiatieven te stimuleren. Gewapend met betere inhoud en hulpmiddelen kunnen partners efficiënter en effectiever opereren. Deze efficiëntie vertaalt zich niet alleen in grotere verkoopkansen, maar bevordert ook een betere afstemming met leveranciers. Geavanceerd campagnebeheer, het genereren van inhoud en analyses in TCMA's stellen partners in staat de marketingeffectiviteit te verbeteren en betekenisvollere relaties met klanten op de lange termijn op te bouwen.

Het TCMA-landschap

Volgens onderzoek van Canalys telt de bredere ecosysteemsoftware-industrie 233 actieve bedrijven, die 5,3 miljard dollar aan inkomsten genereren. Dit aantal zal naar verwachting meer dan verdubbelen tot 11,8 miljard dollar in 2028, naarmate meer bedrijven de nadruk leggen op datagestuurde ecosysteemstrategieën.

In 2023 waren er 46 spelers in het Through-Channel Marketing Automation-segment die 719 miljoen dollar aan inkomsten genereerden, wat naar verwachting zal stijgen tot 1,2 miljard dollar in 2028. Er bestaat geen one-size-fits-all TCMA. Elk platform heeft zijn eigen unieke sterke punten, focus en best passende go-to-market-strategieën. Dit omvat partnermarketing in verschillende sectoren, regio’s, marktsegmenten, producten, bedrijfsmodellen en kopersrollen.

TCMA’s evolueren en de race voor deze spelers is begonnen om zich te onderscheiden door middel van innovaties, zoals het integreren van AI om verschillende marketingactiviteiten verder te automatiseren. Het kiezen van de juiste TCMA hangt af van specifieke bedrijfsbehoeften, de omvang en aard van het partnernetwerk, het gebruiksgemak door hun partners en integratievereisten met bestaande systemen. Dit is de reden waarom er zoveel capabele leveranciers op dit gebied zijn

Belangrijkste TCMA-spelers

• Acquia (Boston, Massachusetts, VS): Acquia is een Digital Experience Platform (DXP)-provider die gespecialiseerd is in Drupal en andere open-sourceapplicaties. Het biedt tools voor marketingautomatisering, contentbeheer, commercie en personalisatie waarmee bedrijven met klanten kunnen communiceren.
• Ansira (St. Louis, Missouri, VS): Ansira is een marketingbureau dat zijn marketingautomatiseringsplatform Edge gebruikt om conforme lokale merkcampagnes te stimuleren. Levert een krachtige een-tweetje voor het bedienen van leveranciers in verschillende sectoren.
• Aprimo (Chicago, Illinois, VS): Aprimo is een softwarebedrijf voor marketingactiviteiten dat oplossingen voor campagneplanning, contentcreatie en activabeheer biedt om organisaties te helpen bij het plannen, budgetteren en uitvoeren van marketingstrategieën.
• BrandMuscle (Chicago, Illinois, VS): BrandMuscle combineert kanaalmarketing en -management met krachtige stimuleringsstrategieën, waardoor de marketinginspanningen van lokale partners en kanaalpartners een impuls krijgen.
• Brand Wings (Chicago, Illinois, VS): Brand Wings is een aanbieder van merkbeheerplatforms die samenwerkt met een grote verscheidenheid aan leden van het ecosysteem, zoals onder meer resellers, retailers, distributeurs, agenten en makelaars. De focus ligt op het automatiseren van de creatie en het beheer van merk- of co-branded marketingmiddelen.
• BrandMaker [ door Uptempo ] (Karlsuhe, Baden-Württemberg, Duitsland): Uptempo biedt een uniform platform voor marketingactiviteiten, gevormd door de combinatie van drie ongelijksoortige platforms: Allocadia, BrandMaker en Hive9. De specialiteiten liggen in het automatiseren van creatieve workflows, digital asset management, budget- en financieel beheer en datagestuurde inzichten.
• Bridgeline Digital [ Unbound is marketing ] (Burlington, Massachusetts, VS): Unbound, het marketingautomatiseringsplatform van Bridgeline Digital, helpt organisaties met e-commercebeheer, e-mailmarketing, site-inhoud en klantrelatiebeheer.
• CampaignDrive [door PICA9] (New York, NY, VS): CampaignDrive is een lokaal marketingplatform waarmee organisaties gelokaliseerde marketingmiddelen kunnen creëren en beheren. Het heeft ook een functionaliteit voor lokale gebruiksrapportage die de waarde van elk gecreëerd merkmiddel bepaalt.
• Channel Fusion (Hiawatha, Iowa, VS): Digital Fusion, het marketingplatform van Channel Fusion, heeft een duidelijke focus op het ondersteunen van distributeurs. De marketingautomatiseringsfuncties omvatten tools zoals Ad Builder, Asset Library en merchandising- en point-of-sale-oplossingen.
• ChannelXperts (Karlsuhe, Baden-Württemberg, Duitsland): ChannelXperts is een op SaaS gebaseerd PRM-bedrijf met een uitgebreid portfolio aan oplossingen, waaronder onder meer partner-onboarding, marketingautomatisering, verkoopbeheer en serviceautomatisering.
• CHANNEXT (Utrecht, Nederland): Het Partner Marketing Platform van CHANNEXT automatiseert de marketing- en verkoopinspanningen van partners. Het stelt organisaties in staat partners te segmenteren en te beheren, partnermarketing te automatiseren, leads te identificeren en de prestaties van partners te volgen.
• CODE [ nu RAPP group ] (New York, New York, VS): CODE is de data- en technologiedivisie van RAPP Group, een wereldwijd creatief bureau, en zijn platform biedt vijf brede marketingdiensten: advies op het gebied van digitale strategie en technologie, data-engineering en digitale identiteit, marketingwetenschap, klantervaringsbeheer en marketingtechnologie.
• Computer Market Research (Las Vegas, Nevada, VS): Computer Market Research is een webgebaseerd automatiseringsplatform voor kanaalbeheer dat verschillende oplossingen biedt, waaronder kanaalgegevensbeheer, kanaalverkoopbeheer, kanaalmarketingbeheer en PRM.
• ContentMX (Newton, Massachusetts, VS): ContentMX is een platform dat is ontworpen om contentmarketingstrategieën mogelijk te maken. Het contentmarktplaatsplatform voorziet partners van kant-en-klare blogberichten, e-mailmarketing, sociale media en sociale promoties.
• DataX (Bangkok, Krung Thep Maha Nakhon, Thailand): DataX is een datagestuurd platform dat organisaties helpt met leadgeneratie en closed-loop marketingautomatisering. Door gebruik te maken van AI en analyses observeert het klantgedrag, identificeert het behoeften en beveelt het producten en oplossingen aan.
• DemandBridge (Hunt Valley, Maryland, VS): DemandBridge biedt verschillende technologische oplossingen waarmee distributeurs de marketing- en verkoopinspanningen van klanten op de juiste manier kunnen bedienen. Het biedt niet alleen automatisering voor marketing, maar ook voor de distributie en inkoop van producten.
• Distribion ​​(Dallas, Texas, VS): Met het Distributed Marketing Platform van Distribion ​​kunnen organisaties geautomatiseerde cross-channelcampagnes creëren waarvoor partners zich kunnen inschrijven en deze kunnen aanpassen aan hun voorkeuren.
• E2open (Austin, Texas, VS): E2open is een platform voor supply chain management dat een Channel Application Suite biedt om partners te betrekken en effectieve stimuleringsprogramma's uit te voeren.
• Elateral [nu Brandgility] (Fleet, Hampshire, Engeland): Brandgility's Brand Asset Management (BAM)-platform helpt bedrijven veilig op te slaan en hun werknemers in staat te stellen verkoop- en marketingmateriaal op te bouwen door middel van automatisering zonder de noodzaak van codering.
• eTrigue (San Jose, Californië, VS): het kanaalmarketingplatform van eTrigue is ontworpen om het genereren van leads te versnellen. Hiermee kunnen partners doelgroepen van hun ideale prospects identificeren, co-branded campagnes uitvoeren en realtime leads ontvangen.
• Fielo (Minneapolis, Minnesota, VS): FIelo is een marketingplatform met de focus op incentives. Hiermee kunnen organisaties incentiveprogramma's voor kanalen ontwerpen en implementeren, aangepaste marketingmiddelen creëren en incentiveprogramma's voor de prestaties van partners meten.
• GlassHive (Allen, Texas, VS): GlassHive is een marketingplatform met een ingebouwde CRM-functie. Het biedt tools zoals een e-mailbouwer, geautomatiseerde marketingplanner, A/B-testen en een bibliotheek met onderpand.
• Gorilla [nu WTCT ] (New York, New York, VS): Gorilla Group heeft een nieuwe naam gekregen onder Wunderman Thompson Commerce & Technology, een end-to-end handelsbureau. Als gevolg hiervan maakt Gorilla's Marketing Connector-platform nu deel uit van het WTCT-technologieportfolio en biedt het marketingautomatiseringsoplossingen zoals het genereren van e-mail, marktactivabeheer, enz.
• Impartner (Zuid-Jordanië, Utah, VS): Impartner PRM optimaliseert en versnelt partnerecosystemen, partnermarketing en partnerlevenscycli met een gebruiksvriendelijke gebruikersinterface en aanpasbare tools. Honderden topmerken op het gebied van technologie en productie, een van de grootste spelers op de PRM-markt, vertrouwen op Impartner met hun partnerprogramma's.
• Ingenious Technologies (Berlijn, Brandenburg, Duitsland): Ingenious Technologies is een uitgebreide aanbieder van marketingbeheerplatforms. Het beschikt ook over robuuste PRM-mogelijkheden zoals partnerwerving, onboarding en prestatietracking.
• MarcomCentral (Solana Beach, Californië, VS): het merkbeheer- en gedistribueerde marketingplatform van MarcomCentral helpt bedrijven marketingmiddelen te beheren en te distribueren naar hun partners, marketingactiviteiten bij te houden en datagestuurde inzichten te bieden in campagneprestaties.
• Market Resource Partners (Philadelphia, Pennsylvania, VS): Het MRPConnect-platform van Market Resource Partners automatiseert het proces van het versturen van berichten aan doelaccounts en biedt klantinzichten, campagnebeheer en leadgeneratie.
• MindMatrix (Pittsburgh, Pennsylvania): Het Bridge-platform van Mindmatrix biedt PRM-functionaliteit en marketingautomatisering met tools voor “aan, door en met” en voor-partnermarketing. Dit is een uniek en capabel platform dat directe verkoop, kanaal en marketing verbindt in één platform met geweldige feedback van leveranciers.
• Netsertive (Morrisville, North Carolina, VS): Het Multi-Location Experience (MLX)-platform van Netsertive is ontworpen om digitale marketinginitiatieven voor marketeers met meerdere locaties te automatiseren. Het creëert gelokaliseerde landingspagina's, implementeert gelokaliseerde advertentiecampagnes en levert marketinggegevens.
• Pageflex (Marlborough, Massachusetts, VS): Pando, het marketingautomatiseringsportaal van Pageflex, stelt gebruikers in staat print-, e-mail-, cross-channelcampagnes en marketinginhoud te personaliseren, aan te passen en te lokaliseren. Het biedt ook mogelijkheden voor het creëren van co-branded assets, samenwerking aan campagnes en het volgen van prestaties.
• PowerChord (St. Petersburg, Florida, VS): PowerChord is een aangepast acquisitieplatform dat merken helpt om verkopen lokaal te converteren, klanttrajecten te stroomlijnen en met klanten te communiceren door gebruik te maken van data-inzichten.
• Promoboxx (Boston, Massachusetts, VS): Promoboxx is een digitaal marketingplatform met een duidelijke focus op het mogelijk maken van socialemediamarketing voor retailers. Het automatiseert lokale sociale-mediacampagnes door aanpasbare marketingmiddelen, getrapte Facebook-berichten en MDF-beheer aan te bieden.
• Relevize (Austin, Texas, VS): Relevize is een inkomstenbeheerplatform dat campagnes voor het genereren van vraag automatiseert om partners te helpen nieuwe leads te verwerven.
• RVLVR (San Diego, Californië, VS): RVLVR is een uitgebreid TCMA-platform dat 'naar, door en met' kanaalmarketingcampagnes verbetert via conciërgediensten voor partnermarketing, verkoop- en partner-enablement-programma's, gegevensbegeleiding en -integratie, creatieve en digitale bureaus marketinguitvoering, klantcontact en partnermentoringdiensten.
• Silvercrest (Palm Springs, Californië, VS): Het Local Marketing Automation Platform van Silvercrest, LMap, heeft ingebouwde programmatische regels waarmee retailers en agenten gelokaliseerde marketinginhoud kunnen creëren. Het houdt ook telefoonnummers bij en slaat deze op die kunnen worden gebruikt voor follow-ups.
• Sitecore (San Francisco, Californië, VS): Sitecore's Experience Platform automatiseert marketingcampagnes en workflows, waaronder e-mailmarketing, sociale mediamarketing, webpersonalisatie en campagnebeheer.
• SproutLoud (Sunrise, Florida, VS): SproutLoud is een gedistribueerd marketingplatform dat merk-naar-lokale marketing mogelijk maakt, en het biedt marketingresourcebeheer, marketingautomatisering en datagestuurde marketinginzichten. Het maakt gebruik van AI om partners te stroomlijnen bij het inzetten en beheren van gelokaliseerde merkconforme marketingcampagnes.
• StructuredWeb (New York, New York, VS): StructuredWeb is een TCMA-platform dat het beheer van kanaalgegevens stroomlijnt, marketingactiviteiten automatiseert en de zichtbaarheid van partners verbetert. Het segmenteert zijn marketingautomatiseringsoplossingen op partnergrootte. Bijvoorbeeld volledig beheerde en op maat gemaakte campagnes voor grotere strategische partners, en meer gestandaardiseerde kant-en-klare campagnes voor kleinere partners.
• Triptych (Eden Prairie, Minnesota, VS): Triptych is een platform voor verkoopondersteuning en marketingautomatisering, speciaal gebouwd voor de gezondheidszorg, de financiële sector en de productiesector. Het heeft verschillende aanbevolen modules, waaronder activabeheer, business intelligence, coöperatiebeheer, e-commerce, EDDM en incentives.
• Twogether (Marlow, Buckinghamshire, Engeland): Het Unified Channel Management-platform van Twogether combineert PRM, marketingautomatisering en kanaalverkoopfuncties om bedrijven te helpen de kanaalactiviteiten te stroomlijnen, de partnerbetrokkenheid te verbeteren en de groei van de kanaalomzet te stimuleren.
• Vendasta (Saskatoon, Saskatchewan, Canada): Vedasta is een AI-gestuurd SaaS-gebaseerd PRM-platform dat functionaliteiten voor marketingautomatisering, financieel beheer en projectbeheer combineert om bedrijven te helpen lokale partners, dealers en onafhankelijke agenten te beheren om digitale oplossingen aan het MKB te leveren .
• Vistex (Hoffman Estates, Illinois, VS): Vistex is software voor inkomstenbeheer met PRM- en TCMA-mogelijkheden. Het is een bekende SAP-extensie en kan ook in elk ERP-platform worden geïntegreerd.
• Wedia (Parijs, Île-de-France, Frankrijk): Wedia is een Digital Asset Management (DAM)-platform met PRM-mogelijkheden. Het helpt organisaties bij het beheren en distribueren van marketingmiddelen naar partners, het volgen van partnermarketingactiviteiten en het bieden van datagestuurde inzichten in marketingcampagnes.
• xAmplify (Fyshwick, Canberra, Australië): het cloudgebaseerde PRM-platform van xAmplify biedt geavanceerde TCMA-functionaliteiten om organisaties te helpen bij het automatiseren en stroomlijnen van levenscycluspartnerbeheerprocessen.
• Zift Solutions (Cary, North Carolina, VS): Zift Solutions is een uitgebreid Through-Channel Marketing Automation (TCMA)-platform en PRM dat is gebouwd om als één geheel te werken. De nieuwe ZiftOne, een van de grootste en krachtigste PRM's, heeft honderden toonaangevende zakelijke technologiebedrijven als klanten.
• Zinfi (Pleasanton, Californië, VS): Zinfi's Unified Channel Management-platform bevat modules voor Partner Relationship Management, Partner Marketing Management en Collaborative Workflow Management voor verschillende soorten partners. Zinfi heeft tientallen grote wereldwijde technologiebedrijven als klant en beschikt over enkele van de diepste functies en functionaliteiten onder PRM-bedrijven.

Toekomst van TCMA

TCMA-platforms worden snel slimmer en meer geautomatiseerd door middel van AI en machine learning. AI stelt deze platforms in staat om het genereren van content en taken voor het uitvoeren van campagnes te automatiseren, zoals het maken van gepersonaliseerde content, het uitvoeren van campagnes, content- en marketingaanbevelingen, betere leadscores en het in kaart brengen van het klanttraject – wat leidt tot nog effectievere en efficiëntere partnermarketing.

Bovendien groeit de technologie-ecosysteemmarkt snel en zal deze waarschijnlijk enige marktconsolidatie ondergaan. Grotere spelers kunnen kleinere, nicheoplossingen kopen om robuustere platforms te creëren. Deze consolidatie zal naar verwachting resulteren in robuustere en veelzijdigere TCMA-platforms en ecosysteembeheerplatforms in het algemeen, die een breder scala aan diensten en mogelijkheden onder één paraplu bieden.

Samenwerkingsstrategieën zullen winnen

Om de moderne koper zo goed mogelijk te bereiken, moeten leveranciers investeren in gezamenlijke go-to-market-strategieën met hun partnerecosysteem. Co-marketing stelt leveranciers in staat hun bereik uit te breiden, sterke punten te benutten, meer holistische oplossingen te bieden en duurzame groei te stimuleren. Daarom is TCMA klaar voor een verschuiving naar holistische TPMA (Through-Partner Marketing Automation).

TPMA-platforms zullen niet alleen marketing naar, via en met partners op grote schaal automatiseren, maar ook gezamenlijke go-to-market-bewegingen mogelijk maken binnen een divers ecosysteem van niet-traditionele partners, waaronder aangesloten bedrijven, affiniteiten, belangenbehartigers, ambassadeurs en B2B-influencers.